Los ingresos a través de acuerdos de derechos de nombre de estadios se consideran la tercera fuente de ingresos más lucrativa para los clubes en el campo de los comerciales, detrás de los patrocinios de camisetas y los acuerdos de proveedores de uniformes. Monetizar los nombres de los estadios ha sido una tendencia creciente a nivel mundial en las últimas décadas, ya que promete generar ingresos adicionales para los clubes. Sin embargo, el mercado del fútbol europeo aún está subdesarrollado y la actual pandemia de coronavirus está agregando más complejidad a la evolución del mercado.
La venta de derechos de naming es muy común en los recintos deportivos de EE. UU., Donde se originó la tendencia. El primer trato se hizo en Boston hace más de 100 años: la apertura de Fenway Park en 1912, la casa del equipo de béisbol Boston Red Sox, involucró a Fenway Realty Company, la firma inmobiliaria del propietario del estadio, que capitalizó el valor promocional del nombramiento en ese momento. Hoy en día, muchos lugares en los EE. UU. Son estadios de usos múltiples, a menudo utilizados por más de un equipo, en su mayoría involucrando a la Liga Nacional de Fútbol (NFL) o equipos de fútbol universitario, que juegan “fútbol americano”, y también clubes que juegan “fútbol” tanto de la Major League Soccer masculina (MLS) y la National Women’s Soccer League (NWSL). Por lo tanto, mientras que casi el 80% de los clubes de la MLS juegan en lugares que tienen un patrocinador de nombre, estos acuerdos son impulsados principalmente por las franquicias residentes de la NFL en los lugares.
El mercado está mucho menos desarrollado en los principales vuelos del fútbol europeo, con la excepción de la Bundesliga alemana, el 78% de cuyos estadios están patrocinados. En cuanto a los 98 clubes de las cinco principales ligas del fútbol europeo, solo el 30% de ellos tienen socios de derechos de nombre de estadios. Solo una quinta parte de los estadios están patrocinados en la Premier League inglesa, la Serie A de Italia y la Ligue 1 de Francia (todas con un 20%), seguidas de la Liga española (con un 15%). Curiosamente, la Süper Lig de Turquía y la segunda división de Inglaterra, el Campeonato, tienen más sedes con un patrocinador de nombre que las ligas más grandes.
Teniendo en cuenta todos los principales acuerdos y jugadores, es interesante observar que, si bien Etihad Airways de los Emiratos Árabes Unidos tiene el mayor acuerdo individual, Allianz gasta aún más en varios derechos de nombres de estadios. El gigante de seguros alemán ha construido una cartera global de clubes apoyados, la “familia de estadios Allianz”, patrocinando ocho sedes en cuatro continentes, incluidos seis clubes de fútbol, pagando un total de alrededor de 30 millones de euros anuales por esos derechos. El cuadro que sigue muestra los acuerdos de patrocinio de lugares más lucrativos en Europa.
Sin embargo, con la amenaza del deporte atascado en modo de crisis durante algún tiempo sin espectadores en los estadios debido a la pandemia de Covid-19, los patrocinadores de derechos de nombre pueden intentar renegociar acuerdos en curso o concertar buenos acuerdos con el titular de los derechos, en el espíritu de cooperación para compensar una caída en la exposición.
Al encuestar a los patrocinadores clave por industria, el sector financiero es el que más gasta en términos de derechos de denominación de instalaciones deportivas. En Alemania, el mercado más desarrollado de Europa en ese sentido, más de una cuarta parte (28%) de los acuerdos son con empresas financieras, seguidas por los fabricantes de automóviles (21%), mientras que el resto son de otras industrias. Curiosamente, esta combinación es bastante similar a la del mercado de derechos de nombres de estadios de EE. UU., Donde los servicios financieros y las empresas automotrices lideran el grupo.
La asociación con marcas patrocinadoras, en general, puede ser un tema delicado para los clubes de fútbol por varias razones: la principal preocupación suele ser la reacción de los fanáticos, principalmente en torno a cómo un patrocinio puede encajar con la cultura, el patrimonio y la identidad de un club. Un proveedor de kits rara vez es un problema en estos aspectos, mientras que un patrocinador principal de camisetas puede provocar sentimientos más apasionados. Definitivamente, el nombre de la casa de un club es aún más parte de la identidad del club. En 2011, Newcastle United cambió el nombre de St James ‘Park a Sports Direct Arena en honor a la compañía del propietario Mike Ashley. La medida estaba destinada a ser una medida temporal para “mostrar la oportunidad de patrocinio a las partes interesadas”. Pero en menos de un año, se restauró el nombre histórico, ya que los aficionados estaban indignados e incluso los medios de comunicación se negaron a llamar al estadio SDA. Cuando el Arsenal abandonó Highbury con capacidad para 38.000 espectadores y se trasladó a Emirates con más de 60.000 asientos en 2006, lo que también impulsó los ingresos del club en la jornada, el técnico Arsene Wenger comentó lo siguiente: “Construimos un nuevo estadio pero … dejamos nuestra alma en Highbury”. Sus palabras demuestran la importancia del componente emocional en el terreno de un club, lo que también implica que vender los derechos de nombre no es solo una consideración financiera.
A pesar de la posible ganancia financiera, varios de los principales clubes de fútbol de Europa se han mostrado reacios a vender los derechos de denominación de su terreno natal hasta ahora. El mercado revela que los ingresos son la consideración principal, entre muchas otras, cuando un club se aventura en la perspectiva de invitar a un patrocinador a cambiar el nombre de su terreno de origen.
Los gigantes de EPL, el Manchester City, ganan 17,1 millones de euros anuales de la aerolínea de los Emiratos Árabes Unidos Etihad por sus derechos de denominación de estadios. Los vecinos Manchester United, o los gigantes españoles Real Madrid y Barcelona, probablemente podrían ganar aún más en un año si decidieran cambiar el nombre de sus estadios para incluir un patrocinador. Sin embargo, se han mostrado reacios a vender derechos y, por lo tanto, cambiar el nombre de su lugar icónico. Old Trafford, Camp Nou, Bernabéu, San Siro, Anfield: son marcas tan consolidadas por sí mismas, arraigadas en la psique de los fanáticos y el público en general, que colocar un nombre de patrocinador hubiera sido difícil debido al vínculo histórico con el nombre original de la instalación.
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